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Quasi ogni mattina, davanti alla sua seconda tazza di caffé, Tom Brady, general manager dell’Affinia Chicago, si collega al suo computer e naviga su TripAdvisor.com per controllare i nuovi post sul suo hotel.

“E’ un’ossessione”, dice. Se i commenti sono positivi, tutto bene. Se i commenti sono sfavorevoli — come la lamentela scritta a marzo da un cliente che si era visto presentare un conto del parcheggio di 90 dollari a causa dell’errore di un cameriere — ci si lavora immediatamente. Nel caso specifico, si è precipitato dal cameriere per capire cosa fosse successo. Dopo aver identificato il cliente, si è assicurato che l’hotel gli facesse pervenire le proprie scuse ed il rimborso del conto.

“Una cosa del genere la vede tutto il mondo”, dice, descrivendo le sue preoccupazioni riguardo ai commenti negativi su TripAdvisor. “Tutti lo guardano. Così ho cercato di risolvere la faccenda velocemente, in maniera tale che, Dio ce ne scampi e liberi, qualcun altro non venisse fuori con lo stesso problema.”

La parola del singolo viaggiatore è ormai più pesante che mai. Prima dell’avvento dei siti web come TripAdvisor, IgoUgo.com e MyTravelGuide.com, le lamentele dei clienti per le docce sporche o le coperte logore arrivavano agli hotels direttamente e discretamente, tipicamente sotto forma di biglietti, chiamate telefoniche, e-mail. Ma appena i siti di social travel sono diventati popolari, il feedback dei clienti, che prima era all’attenzione soltanto degli staff degli hotel, ha cominciato ad essere visibile a tutti online, permettendo di condividere suggerimenti e lamentele pubblicamente.

“E’ un rapporto di amore-odio,” dice Steven Pipes, vice presidente della Jack Parker Corporation, che gestisce il Parker Meridien a New York ed il Parker Palm Springs in California. Pipes controlla regolarmente TripAdvisor. “Ci piace perché noi cerchiamo davvero il feedback e vogliamo sapere cosa pensa la gente, e sappiamo anche che spesso la gente non ti dice le cose in faccia”, sottolinea. “E’ invece odioso perché spesso è in forma anonima. L’anonimato dei commenti rende più difficoltoso rispondere ai clienti e scoprire cosa è successo veramente o se addirittura sono stati veramente in hotel“.

Tuttavia, la crescente influenza di questi siti web è difficile da ignorare per i gestori di hotel. 3 americani su 10 che cercano viaggi online leggono le recensioni di altri viaggiatori, a sentire la Forrester Research. Il 30% della gente che prenota un hotel online cambia idea a causa dei commenti negativi di altri viaggiatori.

A causa dell’importanza che i consumatori attribuiscono alle recensioni dei clienti, alcuni hotels hanno fatto molti sforzi per migliorare il loro rating. Alcuni incoraggiano i clienti a scrivere recensioni lusinghiere; qualcuno scrive persino finte critiche o ingaggia imprese specializzate nel management della reputazione online monitorando i commenti e rispondendo. I siti di social traveling, di contro, lavorano per eliminare i commenti finti.

In questo momento, l’interesse nei siti di recensione è arrivato ad una nuova svolta. Siccome sempre più viaggiatori commentano dettagliatamente su tutto, dal servizio in camera all’arredamento, gli hotels guardano ai loro commenti come a nuovi strumenti di ricerca di mercato - fonti di nuove idee, feedback su nuovi concetti o per nuovo materiale promozionale.

“Questo ci permette di raccogliere le informazioni necessarie per migliorare”, dice Tony Fant, presidente e capo-direttore esecutivo del Soho Grand e del Tribeca Grand a New York. “Dai un’occhiata, valuti e impari.”

Per piccole catene alberghiere come la sua, Mr. Fant dice che le recensioni online hanno dato una mano a livellare il campo di gioco. “Con questi siti web io ho la stessa visibilità online dello Starwood, del Marriott o dell’Hilton, e l’accesso a milioni di clienti ai quali prima non sarei potuto arrivare”.

Alcuni hotels hanno cominciato a pubblicare le recensioni di TripAdvisor sui propri siti web. In risposta, TripAdvisor, che dichiara di detenere un portafoglio di più di cinque milioni di recensioni e commenti, ha cominciato ad offrirle agli hotels e alle altre aziende di viaggio allo scopo di espandere il suo raggio d’azione. Il mese scorso ha cominciato a permettere agli hotels di pubblicare le recensioni sui rispettivi siti web attraverso i feeds RSS (Really Simple Syndication), che trasferiscono i commenti direttamente, appena appaiono su TripAdvisor. Finora almeno 200 hotels, incluso il Barclay House in Vancouver ed il Chanters Lodge in Zambia, ed almeno una catena alberghiera, Affinia, hanno cominciato a pubblicare le recensioni attraverso i feeds RSS. la maggior parte delle recensioni dei clienti che gli hotels ricevono su TripAdvisor sono positive, trasformando il nuovo strumento in un’opzione attraente a dispetto del rischio di commenti negativi.

TripAdvisor dice che non c’è la possibilità, da parte degli hotels, di manipolare le recensioni, poichè sono pubblicate automaticamente così come sono, ma esiste per loro la possibilità di rispondere con i propri commenti.

“Gli hotels dicono: ‘non abbiamo nulla da nascondere’ ”, dice Henry H. Harteveldt, analista di viaggio alla Forrester Research.

Pubblicando le recensioni di TripAdvisor sul loro sito, la Affinia Hotels spera di rafforzare il messaggio — sia verso i clienti che i dipendenti — che l’opinione del cliente è importante per l’hotel. “La trasparenza alza la posta per tutti”, dice John Moser, direttore generale del marketing di Affinia.

Fin da quando le recensioni appaiono in tempo reale sul suo sito web, Affinia ha cominciato a sviluppare la politica di monitorare e rispondere ai commenti negativi su TripAdvisor. Il mese scorso ha cominciato a chiedere ai direttori dei suoi sei hotels di monitorare TripAdvisor e rispondere ai commenti negativi entro cinque giorni.

Non tutti gli hotels prestano così attenzione alle recensioni dei clienti. Nè il Marriott nè l’Hilton hanno una strategia formale per monitorare i siti di social traveling, sebbene entrambi tengano d’occhio Flyertalk.com, un sito di frequent-fliers dove i viaggiatori sono fissati nel cercare di trarre il massimo dai loro programmi di fidelizzazione.

“Abbiamo così tanti hotels che è impossibile controllare tutto ciò che succede”, dice Bala Subramanian, senior vice president per la distribuzione dei servizi globali per la catena degli Hilton. “Hilton fa degli investimenti enormi per raccogliere i feedback attraverso le ricerche di mercato“. Ma da quando sempre più hotels tengono in considerazione le recensioni online dei clienti — e si giocano perfino la loro reputazione su di esse — pubblicarne una è un sistema infallibile per attirare l’attenzione di un hotel. “Le garantisco che si vedrà rispondere”, dice Mr. Moser di Affinia. “Quando c’è una lamentela sul web, nessuno può spazzarla sotto il tappeto“.

Articolo originale di (Original Article by) Michelle Higgins su (on) New York Times.